Web sitesine gelen ziyaretlerin artması, işletmenin beklediği sonucun da arttığı anlamına gelmez. Bir ziyaretin işletme açısından ne ifade ettiği, ziyaretçinin hangi sayfaya ulaştığına, orada ne yaptığına ve oluşan talebin daha sonra nasıl ilerlediğine bağlıdır.
İlgili ziyaret → doğru beklenti → uygun sayfa → tamamlanabilen işlem → değerlendirilen talep → işletme sonucu
Bu sıra her ziyaretçinin aynı adımları izleyeceğini varsaymaz. Farklı sonuçların nerede ortaya çıkabileceğini ayırmaya yardımcı olur. Site daha fazla ziyaret alırken form, telefon veya rezervasyon talepleri aynı kalabilir. Talep sayısı yükselse bile bunların yalnızca küçük bir bölümü işletmenin hizmet bölgesine ve çalışma koşullarına uygun olabilir. Uygun bir talep ise fiyat, stok, kapasite veya talebin ele alınma biçimi nedeniyle ilerlemeyebilir.
Trafik sayısı hangi soruya cevap verir?
Trafik verileri, belirli bir dönemde web sitesinde kaç ziyaret gerçekleştiğini ve bu ziyaretlerin hangi sayfalara ulaştığını gösterir. Bu bilgiler, hiç ziyaret almayan bir site ile ziyaret aldığı hâlde beklenen işlemlerin gerçekleşmediği bir siteyi birbirinden ayırmaya yardımcı olur.
Aynı toplamın içinde farklı amaçlarla gelen kişiler bulunabilir. Bir ziyaretçi ürün araştırırken bir başkası mevcut bir sipariş hakkında bilgi arayabilir. İş başvurusu yapmak isteyenler, işletmenin hizmet vermediği bir bölgeden gelenler veya yalnızca belirli bir sorunun yanıtını arayanlar da aynı rapora dahil olabilir.
Bu çeşitlilik, aynı ziyaret sayısının farklı sayfalarda neden farklı anlam taşıdığını gösterir. Veriyi yorumlayabilmek için önce ziyaret edilen sayfanın görevi bilinmelidir.
Her sayfadan aynı sonuç mu beklenmelidir?
Hayır. Bir makale belirli bir soruyu yanıtlayabilir. Hizmet sayfası sunulan çalışmanın kapsamını açıklayıp iletişim kurmak isteyen kişiyi yönlendirebilir. Ürün sayfasında ise özelliklerin, fiyatın ve satın alma koşullarının sunulması gerekebilir. Destek sayfası, yeni bir talep oluşturmak yerine mevcut müşterinin bir işlemi tamamlamasına yardımcı olabilir.
Genel bir konuyu araştıran kişinin ilk ziyaretinde teklif istememesi, okuduğu makalenin görevini yerine getirmediği anlamına gelmez. Aradığı yanıtı bulmuş veya ilgili hizmet sayfasına geçmiş olabilir. Buna karşılık fiyat, müsaitlik ya da başvuru koşullarını öğrenmek için gelen bir kişinin bu bilgilere ulaşamaması doğrudan sayfanın göreviyle ilgilidir.
Her sayfa kendi görevi üzerinden değerlendirilir. Bilgi edinme, iletişim, başvuru, rezervasyon ve satın alma aynı tür sonuçlar değildir.
Ziyaretçinin ihtiyacı ile işletmenin sundukları uyuşuyor mu?
Bir ziyaretin işletme açısından taşıdığı değer yalnızca organik veya ücretli bir kaynaktan gelmesine bağlı değildir. Ziyaretçinin aradığı ürün veya hizmet işletmenin sundukları arasında yer almalıdır. Bulunduğu bölge, hizmete ne zaman ihtiyaç duyduğu ve varsa diğer uygunluk koşulları da bu ilişkiyi değiştirebilir.
Yalnızca belirli bir şehirde çalışan işletmeye başka bölgelerden gelen ziyaretler toplam trafiği artırabilir, ancak hizmet talebine dönüşmeyebilir. Kurumsal müşterilere sunulan bir hizmete bireysel kullanım amacıyla gelen kişiler de aradıkları karşılığı bulamayabilir. Bu ziyaretleri doğrudan “niteliksiz” saymak yerine, ziyaretçilerin ihtiyacı ile işletmenin sunduğu koşullar arasındaki farkın nerede oluştuğuna bakılmalıdır.
Arama sorguları, reklamların kimlere gösterildiği, bağlantılarda kullanılan ifadeler, ziyaretçilerin açtığı ilk sayfalar ve işletmeye ulaşan talepler bu farkı anlamaya yardımcı olabilir.
Ziyaretçi sayfaya hangi beklentiyle geliyor?
Arama sonucundaki başlık, reklam metni, e-posta veya sosyal medya paylaşımı ziyaretçide bağlantıyı açtığında ne bulacağına dair bir beklenti oluşturur. Sayfada sunulan ürün, hizmet, koşul veya bilgi bu beklentiyle uyuşmadığında ziyaretçi doğru yere ulaşıp ulaşmadığını anlayamayabilir.
“Ankara içi aynı gün teslimat” ifadesinin yer aldığı bir bağlantı, Ankara koşullarından söz etmeyen genel bir lojistik sayfasına gidiyorsa bağlantıda verilen bilgi sayfada karşılık bulmaz. Ziyaretçi aynı hizmeti site içinde yeniden aramak zorunda kalabilir veya sayfadan ayrılabilir.
Her reklam veya paylaşım için ayrı bir açılış sayfası hazırlamak gerekmez. Mevcut hizmet ya da ürün sayfası bağlantıda verilen bilgiyi açıklıyor ve ilgili işlemi destekliyorsa aynı sayfa kullanılabilir. Buradaki karar, sayfanın türünden çok bağlantının oluşturduğu beklenti ile sayfanın sundukları arasındaki uyuma bağlıdır. Reklam mesajı ile reklamdan sonraki işlem arasındaki ilişki, Google Ads mi Meta Ads mi? yazısında kanal seçimi açısından ayrıca ele alınmaktadır.
Sayfa karar vermeyi ve sonraki işlemi destekliyor mu?
İlgili sayfaya ulaşan ziyaretçinin önce ürün veya hizmetin kendi ihtiyacına uygun olup olmadığını anlayabilmesi gerekir. Ardından gerekiyorsa iletişim, başvuru, rezervasyon veya satın alma işlemini tamamlayabilmelidir.
Karar için gereken bilgiler bulunabiliyor mu?
Gerekli bilgiler sunulan ürün veya hizmete göre değişir. Hizmetin kapsamı, sunulduğu müşteri grupları ve bölgeler, sürecin işleyişi, zamanlama, fiyatlandırma biçimi veya başvuru koşulları karar üzerinde etkili olabilir.
Her ayrıntının herkese açık biçimde yayımlanması gerekmez. Ancak ziyaretçinin temel uygunluk koşullarını anlayamadığı bir sayfa, işletmenin karşılayamayacağı taleplerin oluşmasına veya uygun kişilerin iletişim kurmadan ayrılmasına neden olabilir. Hangi bilgilerin gösterileceği, işletmenin çalışma biçimi ve müşterinin karar vermek için gerçekten neye ihtiyaç duyduğu üzerinden belirlenmelidir.
İlgili işlem tamamlanabiliyor mu?
Bilgiler yeterli olsa bile telefon bağlantısı, form, rezervasyon veya satın alma adımı bulunamıyor ya da kullanılamıyor olabilir. İşlem sayfanın içeriğiyle uyumlu biçimde sunulmalı ve ziyaretçinin kullandığı cihazda çalışmalıdır.
Kontrol edilmesi gereken başlıca noktalar şunlardır:
- Ziyaretçinin yapabileceği işlem sayfada kolayca bulunabiliyor mu?
- Telefon, form, rezervasyon veya satın alma işlevi farklı ekranlarda kullanılabiliyor mu?
- İstenen bilgiler ve form alanları anlaşılır mı?
- Hatalı girişte neyin düzeltilmesi gerektiği gösteriliyor mu?
- İşlem tamamlandığında kaydın alındığı ve bundan sonra ne olacağı belirtiliyor mu?
Her formun mümkün olan en kısa hâle getirilmesi gerekmez. Teklif veya başvurunun değerlendirilebilmesi için ayrıntılı bilgi gerekiyorsa daha fazla alan kullanılabilir. Alanların sayısından önce hangi bilgilerin neden istendiğine, formun anlaşılır olup olmadığına ve tamamlanma durumunun açıkça gösterilip gösterilmediğine bakılmalıdır.
Mobil kullanım, performans, erişilebilirlik ve form yapısının teknik temeli SEO Uyumlu Web Sitesi Nedir? yazısında daha ayrıntılı açıklanmaktadır.
Sitede tamamlanan işlem neden nihai sonuç değildir?
Formun gönderilmesi, telefon görüşmesinin başlaması veya rezervasyon isteğinin alınması işletme için önemli bir sonuç olabilir. Ancak bu işlemler çoğu zaman yeni bir değerlendirme veya çalışma süreci başlatır.
Teklif talebinin kapsamı incelenebilir, rezervasyon uygun bir saatle eşleştirilebilir veya sipariş stok ve teslimat koşullarına göre hazırlanabilir. Site gerekli bilgileri toplayabilir, kaydı oluşturabilir ve ilgili kişiye iletebilir. Talebin işletmenin çalışma koşullarına uyup uymadığı, ne zaman yanıtlandığı ve daha sonra nasıl ilerlediği ise web sitesinin dışındaki adımlara da bağlıdır.
Hiç talep oluşmaması, taleplerin büyük bölümünün uygun olmaması ve uygun taleplerin daha sonra ilerlememesi sürecin farklı aşamalarına işaret eder.
Sonuç alınmadığında incelemeye nereden başlanmalıdır?
İncelemeye, trafik raporları ile site üzerinde tamamlanan işlemlerin ve işletmenin tuttuğu sonuç kayıtlarının aynı dönem için yan yana getirilmesiyle başlanabilir. İlk karşılaştırılacak bilgiler, görülen duruma göre seçilir.
| Görülen durum | Önce karşılaştırılabilecek bilgiler |
|---|---|
| Ziyaretler artıyor, ancak sitede beklenen işlemler aynı kalıyor | Ziyaretçiyi getiren arama veya mesaj, açılan ilk sayfa, sayfanın görevi, işlem alanları ve ölçüm kayıtları |
| İşlem başlıyor, ancak tamamlanmıyor | Form veya satın alma adımları, istenen bilgiler, hata mesajları, farklı cihazlardaki kullanım ve teknik işleyiş |
| Talep sayısı artıyor, ancak işletmenin çalışma koşullarına uygun talepler artmıyor | Aramalar, reklam hedeflemeleri, bağlantı mesajları, hizmet koşulları ve talep sırasında alınan bilgiler |
| Uygun talepler geliyor, ancak satış, onaylanmış rezervasyon veya işletmenin beklediği başka bir sonuç oluşmuyor | Yanıt ve takip süreci, fiyat, teklif, stok, takvim ve kapasite |
| İşletme talep alıyor, ancak bunlar trafik raporlarıyla ilişkilendirilemiyor | Ölçüm kurulumu, telefon ve form kayıtları, sistem bağlantıları ile kullanılan tarih aralıkları |
Birden fazla sorun aynı anda bulunabilir. İlgisiz ziyaretler yanlış bir sayfaya yönlenirken aynı sayfadaki form da çalışmıyor olabilir. Site talebi doğru kişiye ilettiği hâlde bu talep işletme içinde kayda alınmıyor veya düzenli izlenmiyor olabilir.
Bazı ziyaretçiler karar vermeden önce siteye farklı kanallardan döner. Bazı işlemler telefonla veya fiziksel ortamda tamamlanır. Bu nedenle raporlardaki ziyaretler ile işletme kayıtlarının her durumda birebir eşleşmesi beklenmemelidir.
Daha fazla trafik hangi durumda yardımcı olabilir?
İşletmenin sunduklarıyla örtüşen ziyaretçiler doğru sayfalara ulaşıyor ve önemli işlemleri tamamlayabiliyorsa trafik miktarı ayrıca incelenebilir. Yeterli sayıda ilgili ziyaret yoksa organik görünürlüğü geliştirmek, reklam kullanmak veya başka kaynaklardan yeni ziyaretler sağlamak değerlendirilebilir.
Ziyaretçiler başka bir ürün arıyorsa, bağlantıda verilen bilgi sayfada bulunmuyorsa veya temel işlemler tamamlanamıyorsa yalnızca trafik miktarını artırmak bu uyumsuzlukları gidermez. Aynı sorun daha fazla ziyaret sırasında yeniden ortaya çıkabilir.
Bu değerlendirme bütün sayfa ve işlem sorunları çözülene kadar trafik çalışmalarının bekletilmesi gerektiği anlamına gelmez. SEO, reklam, içerik ve web sitesi çalışmaları gerektiğinde aynı dönemde yürütülebilir. Önemli olan, her çalışmanın hangi sorunu ele aldığını açıkça ayırmak ve sonuçlarını buna göre değerlendirmektir.
İnceleme sonunda hangi kararlar verilebilir?
İnceleme sonunda önceliğin ziyaretlerin niteliği, sayfadaki bilgiler, işlem adımları, ölçüm kurulumu veya talep sonrasındaki işleyiş olduğu görülebilir. Buna göre ilgili ziyaretleri artırmak, belirli sayfalardaki bilgileri geliştirmek, bir işlemi düzeltmek, ölçüm bağlantılarını kurmak ya da işletme içindeki takip sürecini değiştirmek gerekebilir.
Bu seçenekler birbirinin alternatifi olmak zorunda değildir. Bir sayfadaki bilgiler ve form düzenlenirken aynı dönemde reklam hedeflemesi değiştirilebilir veya organik görünürlük üzerinde çalışılabilir. Çalışmanın kapsamı, sorunun görüldüğü aşamaya ve bu aşamaların birbiriyle kurduğu ilişkiye göre belirlenir.
